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임팩트 조직의 브랜드 빌딩 워크샵 (3)

지난 번, 루트임팩트의 교육 관련 사업인 Learn 사업의 브랜드 빌딩 시리즈 2편을 발행하며 Brand Equity Pyramid 상에서 고객이 브랜드를 만났을 때 어떤 느낌을 받게 할 것인지 '브랜드 캐릭터(Brand Character)'를 정하는 과정을 공유했습니다. 그리고 1-2편에 걸쳐 정리한 브랜드 자산 요소들을 바탕으로 고객들에게 우리의 브랜드를 한 줄로 어떻게 소개(Overall Equity Statement)하게 되었는지 정리했죠.


 시리즈 2편을 마무리하며 제가뭐라그랬죠여러분? "브랜드 구조를 잘 정리했으니, 이걸 적용하고 관리하는 것이 관건이다!" 라고 말씀드렸는데요. 오늘 공유할 3편과, 뒤이어 마무리할 4편을 통해서는 약속대로 '적용'과 '관리'에 대한 방법을 사례를 중심으로 공유드리려 합니다. 이 시리즈를 지금까지 꾸준히 읽고 계신 분들이라면, 사실상 워크샵 자리에만 안 계셨을 뿐 그 자리에 참여하신 거나 다름이 없을 것 같아요. 나는독자와함께숨을쉰다.



< Communication Brief : 그림의 떡 말고 먹는 떡으로 만들기 (적용) >


 시리즈 2회에 걸쳐 실제 워크숍도 2회 총 9시간에 걸쳐, 루트임팩트 Learn 사업 브랜드 구조를 만드는 과정을 소개해드리고 있는데요. 당초 머리와 마음 속에 머물던 소중한 브랜드 자산 요소들을 구조화하고 한 줄 소개까지 완성하고 나니 팀원들의 눈빛은 '이걸 어떻게 적용해볼까?!' 하는 설렘으로 가득차 내맘대로해석.뭐어때내가쓰는건데... 있었어요. 사실이 어떻든, 우리가 만든 떡이 그림의 떡이 아닌 당장 베어물 수 있는 떡으로 만드는 과정을 소개합니다.



마케팅팀 장선문 디렉터는 제안했어요.


"루트임팩트 Learn 사업에 대해 전혀 모르는 신입 인턴에게, 각 프로그램 참가를 유도하는 소셜미디어 게시글을 만들 수 있도록 하는 Communication Brief를 만들어봅시다. 이제는 실전!"


자, 그럼 예시로 Learn 사업팀의 프로그램 중 청년 체인지메이커를 위한 '임팩트 베이스캠프'와 관련한 Communication Brief 작성 과정을 스텝별로 살펴볼게요.



1. Project Description 


Step 1 - 브랜드, 프로젝트의 범위 제시하기.


우리는 지금 Learn 사업 브랜드의 다양한 프로그램 중에서, 임팩트 베이스캠프에 한정하여 본 Brief를 작성하고 있다는 것을 표현할 수 있어야 하죠. 그렇다면 이렇게 정리할 수 있겠습니다.


▷ 임팩트 베이스캠프* 11기 런칭

*사회 문제에 관심이 있는 청년(주로 대학교 고학년 이상)들을 위한 문제해결 및 커리어 성장 교육 프로그램

*기업/기관이 겪고 있는 실제 문제나 도전과제를 실무형 전문가의 교육(피드백)을 받으며 프로젝트 진행



Step 2) Brief 작성의 목적


이 Brief를 이해한 사람에게 기대하는 목적, 즉 산출물을 통해 얻고 싶은 목적을 표현할 수 있어야 하죠. 그렇다면 이렇게 정리할 수 있겠습니다.


▷ 본 프로그램 시즌 3을 맞아, 11기 지원자들에게 기존과 달라진 프로그램을 소개.


▷ 11기 모집 소식을 알리고, 이를 통해 참가자를 모집함.



Step 3) (고객에게) 전달방식=매체


임팩트 베이스캠프 11기를 런칭하며 참가자를 모집하기 위해 소셜미디어 홍보를 진행하면서 활용할 그릇, 즉 이용할 매체가 무엇인지 표현할 수 있어야 하죠. 이를테면,


▷ 인스타그램 : 20대 청년들을 대상으로 실시간 모집 현황을 노출, 광고를 통한 인지도 향상.


▷ 페이스북 : 루트임팩트 및 Learn사업 채널 팔로워들과 그 지인들을 대상으로 모집 알림, 추천/공유.



Step 4) 달성 기준


그러면, 정량적 혹은 정성적으로 어떤 기준에 도달해야 달성했다고 평가할 수 있을까요? 본 Brief는 소셜미디어 채널 활용이 전제되어 있으니 아무래도 정량적인 기준을 제시하는 편이 명료하겠습니다.


▷ 채널별 조회수 XX회, 게시물 참여 후 전환을 통해 지원한 참가자 XX명.



2. Who l 주요 고객


Step 1) 주요 고객들의 경험적인 니즈


본 Brief의 주체가 되는 브랜드가 타겟으로 하는 주요 고객들이 어떤 욕구, 즉 니즈를 가지고 있는지 표현할 수 있어야 합니다. 이는 사업 담당자가 경험적으로 체득한 것이라면 더욱 좋겠죠. 임팩트 베이스캠프의 경우 다음과 같이 정리할 수 있습니다.


      ▷ (사회에) 의미 있는 일을 하고 싶지만 어떻게, 무엇을 할 수 있을지 잘 모름    


      ▷ 실무형 전문가들(현업)의 교육/도움을 받으며 프로젝트를 진행해보고 싶음    


      ▷ 비슷한 관심사/가치관을 공유하는 동료를 찾고 싶음    



Step 2) 그러한 주요 고객들의 '요즘'관심사


큰 틀에서의 니즈를 표현할 수 있다면, 시시각각 변하는 환경 속에서 구체적으로 '요즘에는' 어떤 관심사를 가지고 있는지 파악할 수 있어야 합니다. 임팩트 베이스캠프의 경우, 바로 위 Step에서의 니즈를 가지면서도 최근 아래와 같은 관심사를 두고 있는 주요 고객들을 대상으로 본 Brief를 작성할 수 있겠죠.



      ▷ 의미 있고, 남들과는 다른 대외활동/인턴 기회를 찾아보고 있음     


      ▷ 경험을 바탕으로 본인의 적성을 알고, 추후 커리어 선택 시 어떤 일을 고려할 수 있을지 알고 싶음



Step 3) 고객들이 망설여하는 지점


주요 고객들이 일반적으로 가지고 있는 니즈와, 요즘의 관심사도 파악할 수 있지만 결정적으로 '왜' 우리 브랜드를 선택하는 것을 주저하게 되는지 알고 이를 해소할 수 있는 콘텐츠가 제공된다면? 더할 나위 없겠죠. 임팩트 베이스캠프의 경우 아래와 같은 주저함(barrier)이 있을 겁니다.


▷ 안 그래도 취업준비로 바쁜데, 다른 친구들처럼 잘 알려진 스펙(예를 들면 어학점수, 자격증이 될 수 있을 거 같고 그런 의미로 썼어요)을 쌓는 게 더 도움이 되지 않을까?


▷ 실무 기반의 프로젝트라니, 너무 힘들 것 같다. 투입시간 대비 과연 얼마나 효과가 있을까?    



Step 4) 주요 고객들이 예상 베네핏을 보다 절실히 느끼도록


Step 1-2-3을 바탕으로, barrier에도 불구하고 고객들이 본 브랜드를 선택했을 때 얻게 될 베네핏을 보다 명료하게 제시할 필요가 있습니다. 이 단계에서는 주로 고객이 느끼는 인사이트에 기반해 정리해봅니다. 아 그래서 망설이세요? 근데, 뭣이 중헌디!


▷ 목적 없는 스펙 쌓기의 홍수 속에서


▷ 말 뿐이 아닌 실무 중심의 프로젝트를


▷ 혼자 하면 부담스럽겠지만 관심사가 비슷한 팀원들과 함께 경험해보며


▷ 어려워만 보이는 현업의 실무자와 프로젝트로 해결하는 체인지메이커 역량을 확인하고 자신감을 획득하며


▷ 이를 통해 추후 자기 발견을 기반으로 한 자기주도적 커리어 선택을 할 수 있게되어


▷ 나의 삶에서 능동적인 커리어 계획을 세울 수 있게 된다.


▷ 세상에 대한 비슷한 지향을 가진 동료 커뮤니티를 얻어가는 것은 플러스 알파!



3. What l Communication Message Strategy  


Step 1) 고객 관점에서의 베네핏


Whoㅣ주요고객에 대한 이해를 바탕으로, 고객 관점에서의 베네핏을 간략히 정리해볼 수 있겠죠? '내가 여기에 참여하면, 이런 것들을 높은 확률로 얻을 수 있구나?!'


▷ 커리어 준비에 도움이 되는 문제해결역량 및 데이터 분석 능력 함양    


▷ 실무형 전문가(현업)의 도움을 받으며 실무 경험을 기반으로 한 프로젝트 진행


▷ 프로그램 종료 이후에도 지속되는 커뮤니티 (정서적 지지대 + 커리어 준비에 필요한 실질적인 지원)


▷ 프로그램 수료증 및 프로젝트 인턴 활동 증명서 제공



Step 2 ) 브랜드에 대한 신뢰 제공


사실 신뢰, 즉 RTB(Reason To Believe)는 고객이 브랜드 자산 요소를 총체적으로 경험하면서 완성되는 것이죠. 그래서 '이렇게 하면 신뢰를 줄 수 있다'는 원칙을 정답처럼 제시할 수 없습니다. 그럼에도 불구하고, 베네핏 송신자와 수신자가 공통적으로 납득할 수 있는 신뢰 근거가 있다면 필요시에 활용할 수 있겠죠. 임팩트 베이스캠프의 경우 아래와 같이요.


▷ 프로그램 참가자 NPS avg. 63점, 높은 만족도의 참가자 후기

(e.g. 자기 적성 이해, 문제해결역량 향상, 체인지메이커 마인드셋 함양 등)


▷ 프로젝트의 비즈니스 전환 사례 (e.g. 사회적기업가육성사업에 선정된 '운동장' 프로젝트)


▷ 257명의 수료생, 이 중 52%(2019.11월 기준)가 체인지메이커 커리어를 경험


▷ 2015년부터 6년간 J.P.Morgan의 후원 지속, 체인지메이커 커뮤니티를 지원하는 주최사 루트임팩트.



Step 3 ) 브랜드 캐릭터 제시


 이 Communication Brief, 누가 보는거라고 했죠? 네, 이제 막 신입으로 입사한 인턴 직원이 볼 문서입니다. 위의 이해를 바탕으로 본격 SNS 콘텐츠를 만드려니, 일명 '톤앤매너'가 어때야 하는지 감이 안 올 거예요. 이 쯤에서 우리가 공을 들여 정리한 브랜드 캐릭터를 제시하고, 프로그램 성격에 맞게 어떤 요소를 우선적으로 강조하면 좋을지 적어줍니다. 담당자인 이수헌 매니저는 임팩트 베이스캠프에 아래와 같은 브랜드 캐릭터가 우선적으로 고려되면 좋겠다고 이야기합니다.


▷ 신뢰감 있고 든든한, '나'를 지지하는


▷ 탁월함을 추구하는 가운데 즐거운



4-1. How 1ㅣCampaign Idea  


 이제, 본 Brief에 대한 이해를 바탕으로 탄생할 콘텐츠가 고객의 삶에서 어떤 영향력을 발휘할 수 있을지에 대한 캠페인 문구를 적습니다.


▷ 미래 체인지메이커를 위한 커리어 성장 교육 (계속 사용해오고 있는 문구)    


▷ 자기주도적 커리어 준비를 위한 프로젝트 기반 집중 교육    



4-2. How 2 ㅣ Communication Context Strategy  


 언제 / 어디에서 노출되었을 때 우리의 잠재 고객들이 본 브랜드를 가장 효과적으로 수용할 수 있을지 맥락과 배경을 부여합니다. 1월 초인 지금, 임팩트 베이스캠프의 맥락과 배경은 무엇이 될 수 있을까요?


▷ 커리어 준비를 본격 시작하는 청년으로 소셜섹터 및 커리어 개발에 대해 관심은 있으나 새롭고 실질적인 경험이 필요한 상황


▷ when  : (대학생 기준) 다음학기 계획을 세우는 시기


▷ where : 대학교, 대학생 온라인 커뮤니티, 사회적 경제 관련 센터 및 웹 플랫폼.



// 이렇게 Brand Equity Pyramid를 적용하는 과정에 있어 사용할 수 있는 Framework인 Communication Brief 작성을 예시를 통해 살펴보았습니다. 결국 브랜드 자산을 구조화하는 것도, 이러한 적용 방법을 검토하는 것도 모두 "고객들이 어떻게 우리의 브랜드를 이해했으면 하고, 그 고객들에게 닿을 수 있는 가장 효과적이고 정확한 방법은 무엇일지"에 대한 전략을 세우는 과정이라고 할 수 있겠습니다. 


 이제 중요한 것은, 이론부터 적용까지 완성된 이 과정을 어떻게 하면 건강하게 '유지하고 관리하고 개선해나가는지' 일 텐데요. 이에 대한 이야기는 로 돌아올 다음 회, 마지막 편에서 공유하도록 하겠습니다.


그럼 여러분, 다음 편까지 건강하게 이전편도봐주시고 만나요!