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임팩트 조직의 브랜드 빌딩 워크샵 (1)

이전에 공유한 시리즈를 통해 루트임팩트의 브랜드 리뉴얼을 고객 관점에서 해석해보고 조직의 모브랜드와 사업브랜드가 어떤 관계를 정립하고 있는지에 대해 정리해보았습니다. 이에 따라, 루트임팩트라는 조직은 "체인지메이커들이 성장할 수 있는 커뮤니티를 짓는 체인지메이커이다." 라는 브랜드 아이덴티티를 보다 선명히 이해할 수 있었죠. 조금 더 자세히 풀이하면, 루트임팩트는 선한 의지를 실현하고자 하는 사람들, 즉 체인지메이커들이 성장할 수 있도록(Benefit) 돕고, 그 솔루션으로 커뮤니티(Touchpoints)를 짓는 비영리 사단법인이라고 정리했죠.


 루트임팩트라는 모브랜드, 그리고 모브랜드와 사업브랜드 사이의 관계에 대해 이야기했으니 이제 사업브랜드에 대해 이야기해 볼 차례가 됐다고 생각했어요. 어떻게 이런 마음을 꿰뚫어봤는지 그 후로 Learn 사업(임팩트베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W)을 리드하는 루트임팩트 김형진 매니저(이 사람이 궁금하시다면 클릭)가 마케팅팀에 제안을 해 왔어요. "Learn 사업에 대한 브랜딩을 진행해주셨으면 좋겠다!"


 앞선 글에서, 루트임팩트가 정의하는 커뮤니티의 핵심은 '성장'이라는 문화적 코드를 공유하는 데 있으며 그 매개는 공간이 될 수도, 강의가 될 수도, 잘 디자인된 네트워킹이 될 수도 있다고 이야기했죠. Learn 사업팀은 지난 6년간 대학생, 청년, 여성을 위한 코-러닝(learning) 커뮤니티를 순차적으로 지어왔으며 2020년을 맞아 물리적인 커뮤니티 공간을 오픈하게 되었어요. 즉, 다양한 touchpoint를 통해 커뮤니티를 운영해 오며 지속적으로 고객 경험을 축적해 온 사업입니다.


 루트임팩트 마케팅 팀은 Learn 사업 팀이 지난 6년간 쌓아온 브랜드 자산(Brand Equity)을 확인하고, 이를 기반으로 총 2회에 걸쳐 브랜드 워크샵을 진행했습니다. 1차 워크샵에서는 브랜드 자산 관리 요소를 브랜드 자산 피라미드(Brand Equity Pyramid)라는 프레임워크를 통해 정리했어요. 이어서 2차 워크샵에서는 한 페이지 분량의 커뮤니케이션 전략 기획서(Communication Brief)와 마케팅 캘린더를 제작했죠. , 그 이론에서 적용까지의 과정을 낱낱이 공개합니다!


1. Target Understanding : 우리가 하고 싶은 소리(X), 고객이 듣고 싶은 소리(O)

→ 브랜드의 소리를 찾아서


 하나의 브랜드를 탄탄하게 정립하기 위한 프레임워크인 Brand Equity Pyramid를 만들기에 앞서, 당연히 선행되어야 하는 작업은 곧 사업의 주요/잠재 고객이 누구(Who)인지에 대해 정의하는 것입니다. 고객에 대한 사업팀 내의 이해가 같은 선상에 있고, 언어와 문장을 통해서도 고객에 대한 통일된 입장을 표현할 수 있다면 더욱 좋겠죠. 그래서 일단, 각자가 생각하는 고객은 누구인가에 대해 한 문장으로 이야기해봤습니다. Learn 사업의 경우 각기 다른 연령/상태의 고객을 대상으로 하는 복수의 하위 프로그램들을 보유하고 있기에 그 표현도 다양했죠.


1. 청년들 중에서, 나이가 어떻든 커리어패스상 첫 선택을 앞두고 있고, 그 선택의 최우선 기준으로 사회에 기여하는 의미있는 커리어를 고려하는 사람들. (임팩트커리어Y)


2. 커리어를 찾는 데 있어서 스스로의 역량 개발이 필요하다고 느끼는 20 ~ 40대 체인지메이커들. (임팩트베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W)


3. 20대의 경우 취업을 하지 않은 청년들 중에서 사회적으로 가치있는 일을 통해 돈을 벌고싶으며, 이를 위해 비즈니스 역량을 키우고 싶은 사람. (임팩트커리어Y)


4. 일에 대해 본인의 역량이 미진하다고 생각하여 막연한 불안감을 느끼는 청년. (임팩트베이스캠프)


5. 사회에 기여하는 것을 고민하면서 스스로 체인지메이커가 무엇인지에 대해 고민하는 사람들이 많은데 고객에 따라서는 그 방법으로 소셜섹터에서 일하는 것을 택하는 분이 있는가 하면 그렇지 않더라도 방향성이 맞는 동료들과 사회문제를 해결하는 액션을 취할 수 있는 자신감을 얻는 것을 목적으로 두는 분들도 있다. (임팩트베이스캠프)


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고객의 소리를 찾아서 떠난 흔적들. Target Understanding의 길은 험난했다.


이 때, 마케팅 팀 장선문 디렉터는 말합니다.


"여러분이 고객에 대해 이야기한 여러가지 표현 모두 틀린 것은 아니예요. 그런데, 중요한 건 우리(공급자)가 하고자 하는 말을 한다고 해서 주요/잠재 고객이 이를 모두 들어주지는 않는다는 거죠. 보다 세밀하게 고객이 원하는 것을 정의하고, 이에 맞추어 우리가 공급하고자 하는 것들의 Value를 설정하는 작업이 필요해요."



 고객을 정의하기 위한 위 표현들을 돌아보았을 때, 고객들이 공통적으로 얻고자 하는 것(needs)은 곧 '역량'에 대한 부분이었습니다. 그렇다면 우리는 이제, 각 프로그램(임팩트베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W 등)의 특성에 따른 인구통계학적(demographic) 다양성을 나누어 표현하되 공통적으로 필요로 하는 '역량'에 대한 보다 구체적인 정의를 해야 하는 단계에 온 것이죠. Learn 사업팀의 주요/잠재 고객에 대해 다음과 같은 Target Profile을 나열해보니, 고객이 얻고자 하는 '역량'이 어떤 것들인지 보다 구체적으로 확인할 수 있었어요.


- 커리어를 이어나가는 데 있어 중요한 전환점(선택의 순간)을 앞두고 있으며,

- 그 최우선 기준으로 '사회적으로 의미있는 커리어인지'를 고려하면서, 동시에

- '성장과 역량 개발에 도움이 되는 커리어인지'도 중요하게 고려하는 1%의 청년

- '성장과 가정의 양립에 도움이 되는 커리어인지' 도 중요하게 고려하는 1%의 경력보유여성

- 하지만 그 선택을 하기가 어렵거나, 그 결과가 부정적일까봐 두려움과 불안을 느끼는

- 그래서 커리어 선택을 더 잘 하기 위한 정보와 방법을 배우고, 함께할 동료를 만나고 싶은

- 이를 통해 불안과 두려움을 떨쳐내고 커리어 선택에 주도권과 자신감을 얻고 싶은


이렇게 나열된 Target Profile을, 고객의 목소리로 표현해보면 다시 다음과 같이 정리할 수 있겠죠.


[임팩트베이스캠프 잠재 고객 A양의 고민]

"안녕하세요, 저는 23세 대학생이예요. 저도 내년부터는 취업 준비를 시작하고 있겠죠. 막연하게나마, 사회적으로 의미있는 일을 하고싶다는 생각을 해요. 하지만 학생 신분에서는 일을 하게 될 제 모습이 구체적으로 그려지지 않아요. 비즈니스란 문제를 발견하고, 정의하고, 이를 해결할 수 있는 방법을 고민하는 과정이라는 생각은 있는데 이를 어떻게 해야하는지에 대해서는 1도 모르니 참 불안해요. 이런 것들을 학교 수업에서 배울 수 있는 것은 아니니까요. 실제 소셜임팩트 조직에서는 어떤 과정을 통해 문제를 해결하는지 프로젝트를 통해 배우고 싶어요. 그러고 나면 나중에 어떤 회사를 가게 되든 그 조직이 추구하는 비즈니스가 무엇인지, 어떻게 해결하면 좋을지 보다 자신있게 이해할 수 있을 것 같거든요. 어쩌면 좋을까요?"


[임팩트커리어Y 잠재 고객 B군의 고민]

"안녕하세요, 저는 27세 청년이예요. 저는 사회적으로 의미있으면서도 커리어 성장과 역량 개발에 도움이 되는 직업을 선택하고 싶어요. 하지만 직업 선택 전에 무엇을 고려해야 할 지, 가고 싶은 회사가 있다고 하더라도 어떤 준비를 해야 할지 막연해서 걱정이 돼요. 이런 커리어를 선택하고자 하는 또래들이 많지 않아서 걱정이 되기도 하죠. 그래서 저에게는 지금, 사회적으로 의미있는 커리어와 관련된 정보와 그 커리어를 수행하기 위한 사전 훈련이 필요해요. 더불어 이러한 고민을 나눌 수 있는 동료들이 있다면 더욱 좋겠고요. 그게 무엇이 될 지는 모르겠지만 이 시간이 지나고 난 후에 지금의 불안과 두려움을 떨쳐내고 저의 커리어 선택에 주도권과 자신감을 얻고 싶어요. 어쩌면 좋을까요?"


[임팩트커리어W 잠재 고객 C님의 고민]

"안녕하세요, 저는 육아로 인해 2년째 직장생활을 쉬고 있는 38세 경력보유여성이예요. 다시 일을 시작하고 싶은데, 아이를 키우다보니 사회적으로 의미있는 일을 하는 것에 큰 관심을 가지게 되었어요. 동시에, 제가 일을 중단하기 전에 쌓아왔던 전문성을 살려 일할 수 있다면 참 좋겠다는 생각을 해요. 그런 일이면서도, 육아와 병행할 수 있는 유연한 근무여건이어야만 하죠. 그런 커리어가 흔치 않다는 인식과 더불어 막상 일을 시작한다고 해도 그 결과가 안 좋을까봐 두려움을 느끼기도 해요. 잠시 쉬고 있는 일하는 근육을 다시 깨울 수 있다면, 그래서 제 경력을 필요로 하는 소셜임팩트 조직을 찾을 수 있다면 참 좋겠어요. 더불어 육아 고민과 커리어 고민을 동시에 가진 경력보유여성 동료들을 만날 수 있다면 더욱 좋겠고요. 그게 무엇이 될 지는 모르겠지만 이 시간이 지나고 난 후에 지금의 불안과 두려움을 떨쳐내고 자신있게 직업세계로 복귀하고 싶어요. 어쩌면 좋을까요?"



2. 고객에게 가닿는 브랜드 요소 찾아내기.


 임팩트베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W 등 Learn 사업팀의 프로그램들이 각각 어떤 니즈를 가진 고객들에게 가닿아야 할지 다양한 고객 유형에 따라 정리해보았습니다. 그렇다면 이제, 이 사업 브랜드를 Brand Equity Pyramid(브랜드 자산 피라미드)를 통해 쌓을 준비가 된 것이죠. 피라미드에 포함되는 브랜드 요소는 크게 'Building Blocks / Brand Character / Overall Equity / Design Element'정도로 분류할 수 있습니다. 쉽게 말하면 이 과정은, 우리가 특정 인물을 떠올렸을 때 외모, 성격, 말투, 분위기, 기대하는 행동이 있듯 브랜드를 한 명의 사람이라고 상정하여 그 요소들을 분류/정리하는 데 그 목적이 있습니다. 그럼 이 피라미드를 단단하게 떠받치는 Building Blocks 부터 하나 하나 살펴볼까요?


2-1. Building Blocks : 고객에게 익숙한 것, 하지만 우리만이 줄 수 있는 것?


 이 Building Blocks를 얼마나 효과적으로 정리하느냐에 따라 주요 고객들은 브랜드에 대해 보다 수월하게 이해하는 동시에 타사 서비스 대비 본인에게 필요한 경험을 본 브랜드를 통해 얼마나 새롭게 할 수 있는지 체감하게 됩니다. 이를 위한 첫 단추를 끼우는 것은, 브랜드 유사점(POP ; Points of Parity)과 브랜드 차별점(POD ; Points of Differentiation)을 구분해내는 데서 시작합니다.


 예를 들어, '나이키'와 '아디다스'라는 브랜드를 보겠습니다. 두 브랜드를 떠올렸을 때 느껴지는 이미지는 분명히 다르지만, 감정적으로(Emotionally) 경험적으로(Experiencially) 그리고 기능적으로(Functionally) 유사점도 충분히 찾아낼 수 있죠. 소비자 관점에서, 두 브랜드 모두 #빠름 #설렘 #활기찬 이미지가 떠오르며 일반인과 선수들이 더 나은 운동능력을 발휘할 수 있도록 스포츠웨어를 판매/제공합니다. 이것은 브랜드 유사점(POP)이라고 할 수 있겠죠. 그리고 이러한 유사점을 가진 스포츠 브랜드들은 무수히 많습니다. 그렇다고 해서 우리가 '다 거기서 거기네'라고 평가하지 않는 것은, 이 유사점이 소비자들로 하여금 브랜드에 대한 보다 일반적인 이해를 가져다주며 이를 바탕으로 브랜드 차별점(POD)이 명확하게 자리잡았기 때문이겠죠. 즉, 고객에게 익숙하면서도 동시에 우리만이 줄 수 있는 특별한 것을 정의하는 것이 필요합니다.


그럼 먼저, 루트임팩트 Learn 사업이 고객에게 제공하는 브랜드 유사점은 무엇이 될 수 있을까요?


>> 브랜드 유사점(Points of Parity) 살펴보기

 대한민국에 교육 관련 사업을 하는 곳은 너무나도 많습니다. 그 성격을 좁혀 '직무 스킬'과 비즈니스 영역에서 필요한 '일반 역량'에 대한 Benefit을 제공하는 곳만 추려보아도 여전히 많죠. 그리고 그 대상은 대부분 20대에서 40대에 걸쳐 있기도 합니다. 하지만 시장 내에서 특정 브랜드가 속한 영역이 '아예 없었던 것이거나' 해당 브랜드가 특정 영역에서 유일무이한 승자가 된 경우를 제외하고는 '브랜드 유사점(POP)' 없이 '브랜드 차별점(POD)'만을 가질 수는 없습니다. 


우리는 Learn 사업의 프로그램들이 #채용 매칭의 성공, #개인의 커리어 네트워크, #직무스킬 향상 #일반역량 향상 과 같은 브랜드 유사점들을 가지고 위치해 있다는 것을 발견할 수 있었습니다. 이러한 부분들은 로켓펀치, 잡플래닛, 원티드랩, 코이카, 오이씨랩, 스콜레, 패스트캠퍼스, 위커넥트 등 수많은 타사 브랜드들이 추구하고 있는 공통된 부분이라고도 이해할 수 있습니다. 만약 그것이 경력보유(단절)여성을 위한 서비스라면 '일-가정 양립이 가능한 기회 제공'과 같은 요소도 유사점이라고 분류할 수 있겠고요.



>> 브랜드 차별점(Points of Differentiation) 살펴보기

 위에서 이야기한 브랜드 유사점에 기반하여 이를 극대화하는 전략을 가져가는 경우, 그것은 또 하나의 차별화 포인트가 될 수 있겠지만 이미 해당 유사점을 통해 굳건히 포지셔닝하고있는 기존 브랜드들을 넘어서는 인식을 고객에게 남기기란 쉽지 않습니다. 제시했던 다른 브랜드들만 하더라도 서비스와 자원의 규모가 루트임팩트에 비해 남다르기 때문이기도 하죠. 그래서 우리는, 새로운 타겟군을 발굴해내거나 혹은 기존의 고객들이 해소할 수 없었던 니즈를 발견하여 이에 대한 솔루션을 개발하는 방향으로 차별점을 제시할 수 있겠죠.


 Learn 사업 브랜드가 추구하는 차별점에 대해서는, #체인지메이커 커리어 #체인지메이커 커리어의 준거집단 #프로페셔널 커리어 정보가 공유되는 네트워크 #심리적/정서적 안전망 등의 키워드로 의견이 좁혀졌어요. 이 키워드들은 각각 '소셜임팩트를 추구하는, 즉 보다 의미있는 커리어라는 신뢰감', '(특히 국내에서) 산발적으로 흩어져있는 퀄리티 높은 체인지메이커 커리어를 편집하여 제공하는 곳', '실제 기업의 문제상황을 해결해보는 프로젝트형 학습방식', '프로그램이 종료 후 지속적인 커뮤니티 운영으로 커리어에 대한 심리적/경험적 안전망 제공' 으로 풀어 설명할 수 있을 거예요. 체인지메이커 커리어에 관심있는 제 친구나 후배에게 소개한다면 아마 다음과 같이 설명할 수 있겠죠.


"채용 매칭 플랫폼은 많지만, 세상에 변화를 가져오는 체인지메이커 커리어를 매칭하는 곳은 처음이지?"


"그 중에서도 지속가능한, 퀄리티가 보장된 회사들 찾는 게 너무 힘들지? 8년동안 체인지메이커와 체인지메이커 조직을 지원해 온, 루트임팩트가 직접 편집해서 보여주는 곳이야."


"비즈니스 마인드셋을 가르쳐주는 곳은 많지만, 말이 쉽지 실제로 해 봐야 감이 올 것 같지? 여기선 실제 기업의 문제를, 네가 직접 팀을 꾸려서 해결해볼 수 있어."


"너처럼 체인지메이커 커리어에 도전하는 사람들이 많지 않아서 괜히 불안하지? 이 커뮤니티 안에서는 네가 곧 주류야. 마음껏 말하고, 마음껏 도전해도 돼."



다음 편 예고


오늘은 임팩트 조직에서 사업 브랜딩을 하는 과정 중에서, 1. 고객에 대해 명확히 이해하고 주요/잠재 고객에 대한 Target Profile을 고객 관점에서 정리하는 작업과  2. 그렇게 정의된 주요/잠재 고객에게 타사 브랜드 대비 어떤 유사점과 차별점을 전달할 것인지에 대해 정리했습니다. 그럼 이제, 이 브랜드가 어떤 고객에게 무엇을 전달할지에 대해 정리했으니 이 브랜드를 접하는 고객이 '어떻게' 느끼도록 할 것인지 생각해 볼 차례입니다. 느끼는 것은 제각각 아니겠냐고요? 맞아요. 하지만 우리는 체인지메이커 여러분들과, '감정적으로 혹은 경험적으로 이런 느낌을 받으실 수 있도록 노력하겠다는 약속'을 하려는 것입니다.


다음 편에서는, Brand Equity Pyramid를 쌓아올리는 과정에서 고객이 브랜드를 만났을 때 어떤 느낌을 받게 할 것인지 '브랜드 캐릭터(Brand Character)'를 정하는 시간을 가지겠습니다. 이 전 과정을 통해 고객들에게 우리의 사업 브랜드를 한 줄로 어떻게 소개(Overall Equity Statement)할 것인지 정리할 수 있겠죠. 그런 다음, 온/오프라인 등 고객과의 접점(Touchpoint)에서 이 피라미드를 실제로 적용해보는 'Communication Brief'를 만들어보겠습니다.


임팩트 조직의 사업 브랜딩,

그 이론부터 적용까지 쭉 함께 하실거죠? 다음 편에서 만나요!